當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容
CD不易為(下)
作者：佚名 時間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
(九)
身為CD，在案頭發(fā)現(xiàn)一大堆求職函件，你會怎樣辦？
A. 立刻扔掉；
B. 拆開來看看，然后扔掉；
C. 拆開來看看，然后把它收藏好，永不再看；
D. 拆開來看看，然后打個電話約見；
E. 拆開來看看，然后推薦給別的CD。
實際的答案可能不只上述幾個，別人的心血有否白費，很多時都是彩數(shù)。
從前，我屬于答案A、B、C，現(xiàn)在多屬后者。主要是自己想起從前所跟進的C.C.與K.C.，他們很樂意給新人面試。我曾經(jīng)覺得他們很浪費時間，面試動輒要花半小時，甚至一小時，每周見一個已經(jīng)很不化算。不過今時今日，K.C.還會給那些小朋友面試的機會。是甚么原因驅(qū)使他們這么熱心呢？我想是他們對廣告的遠見及熱誠。他們常說，做廣告最要緊是心術正。透過面試確實可以把正確的廣告觀澆灌在未萌芽的種子上。假以時日，這些小種子就會變成廣告界的參天巨樹。種的是甚么，收的就是甚么。要未來廣告界好，今天就要多花一點功夫�；叵胱约喝胄�，何嘗不是有人愿意給予機會，沒有這些機會，自己又如何能有今天呢？所以，我也開始給別人面試機會。
前陣子自己一連見了兩位應征者，自己也很受激勵。見到別人的熱誠，自己也有點汗顏。自己也在與別人分享對廣告的觀點時，重溫了自己對廣告的信念。
面試本身就是一個互動的學習機會，讓應征者與CD各取所需。
所以，身為CD的你，下次收到求職函件，不要立刻把它扔掉，試試拆開來看看。有可能的話給他或她一個面試的機會，不成的話也好歹給個回復，說一兩句鼓勵說話也好。若果知道哪里有機會，不妨轉(zhuǎn)介一下，給人家行個方便。記住！今日種的是甚么，他日收的就是甚么！
(十)
聘請這件事情好比擇偶，弄得不好會痛苦一世。不過，聘請比擇偶更困難。在結婚之前，大家可以拍拍拖，互相認識認識。但在聘請的過程，雙方只有半小時至一小時的溝通。如果對方有心作假，只要在面試的過程中刻意掩飾，就很容易暪天過海�；蛘�，你會說可以看看對方的作品。須知道一個廣告染指的人不計其數(shù)，你如何得知對方的貢獻究竟有多少？我知道有些初級美指只是負責字體也把東西放進自己的Portfolio之內(nèi)。加上有些人口齒伶俐，說話似模似樣，你真會以為是他個人創(chuàng)作。記得從前在香港有位美指綽號偷稿賊，專把別人的作品當作自己的作品，又竟然騙到工作。江湖傳聞，這位美指某次面試，
把自己的作品給CD看，CD一看立刻愕然，原來有張平面竟是他自己多年前的舊作。
我從前的CD就比較聰明，他面試不看對方作品，只與對方閑談。我問他怎知對方是否適合，他說只憑感覺。到我自己作CD，我面試的時候也只是簡單的看看對方的作品，然后與對方談天說地。對我來說創(chuàng)作是一種氣氛，氣氛和諧、愉快，自然會產(chǎn)生好的作品。所以，人與人的化學作用比一切也重要。眼前的一位是創(chuàng)意無限，但不可一世，另一位中規(guī)中矩，但虛心受教，你會挑哪一位？創(chuàng)意是可以透過教育而得到的，但江山易改，本性難移，面對劣徒，你會痛苦得很。
我是基督徒，我選下屬的時候會有與別不同的方法。我不會只挑基督徒，但我會先祈禱，求神給我明亮的眼光去看清對方。去年我在網(wǎng)上看到一位有心作文案的朋友留言，于是相約對方面試，言談間很被對方的熱誠所感動。愿意放下高薪厚職，花半年時間為自己作Portfolio，而且屢敗屢戰(zhàn)，永不放棄。我把他引薦給上司，上司也很欣賞，結果他獲聘了�，F(xiàn)在，這位同事已經(jīng)入行一年了，工作表現(xiàn)備受贊賞。更高興的是，他是一位愛主的基督徒。神所預備的真是遠超所想所求。
(十一)
或許，大家沒想過分配工作就是一件困難的工作。假設你只有兩位下屬，一位是文案，一位是美指，遇有有趣的工作怎辦呢？自己干還是給下屬一個機會呢？要培訓下屬還是要他們做自己的雙手呢？如果你學會了放低自己，春風化雨，作育英才，問題就簡單了一點。但若果你有兩隊下屬呢？究竟把工作交給A組，還是B組呢？如果你的下屬有A，B，C三組，問題就幾何級數(shù)地上升。
人數(shù)一多就難免厚此薄彼，處理不好就會令組與組間關系緊張。
其實，分配工作可以有幾個參考原則：
1. 視乎經(jīng)驗
較大型的比稿或較困難的工作交予比較資深的組別。資歷淺的由淺入深比較容易。
2. 視乎能力
每人都有不同長短之處，作為CD的就要盡力了解下屬，然后按能力分配，讓工作能夠發(fā)揮得最好。
3. 視乎工作量
作CD要知道下屬的工作量如何，定時跟進，方能妥善分配，避免「有人沒事做，有人沒命做」的情況出現(xiàn)。
4. 視乎培訓計劃
CD不能只要下屬付出，而不給予輸入的。所以，遇上某些工作，是可以讓下屬從中學習的，就要把握機會，好好分配。
不過，最要緊的還是沒有私心，盡量保持公正，不要因為與某人關系好而偏私。不妨問問自己，究竟想要一兩個得力助手，還是一個好的團隊呢？
(十二)
對很多CD來說最困難的工作并非創(chuàng)意的構思，而是指導下屬的工作。先從心理因素來說，每位CD也有很多不同的工作，但下屬所負責的只是其中一部分。下屬接獲演示文稿，當然會全力以赴，投入工作。但與此同時，CD可能以經(jīng)為著其余的工作而苦惱得很。下屬花了一兩星期去做好一個廣告，文案與美指已經(jīng)完全融入創(chuàng)意之中，心理狀況幾達亢奮地步。于是，兩人一匡熱誠地把點子與CD交流。CD卻可能滿腦子其它工作，對于演示文稿已經(jīng)忘得一乾二凈。CD怎么辦好呢？
有幾點CD必須留意：
1. 先要下屬簡述一下演示文稿。此舉既可讓自己重溫演示文稿一次，也可趁機看看下屬是否明了演示文稿要求，理解上有沒有問題，有沒有偏離了賣點、銷售對象、品牌性格等等。
2. 無論如何要投入其中。試想你向客戶提案，客戶心不在言，你會多難堪。所以，嘗試放下其余工作，投入一點，聽聽對方的提案。
3. 不要太早下結論，好歹讓下屬把所說的說完才發(fā)表意見。太早發(fā)言暗示你比下屬聰明得多，發(fā)現(xiàn)他們看不到的地方。這等如向他們說：「你們真笨！」多么的殘忍。這樣也太直接地把問題告訴對方了，少了一個讓他們學習的機會，久而久之，下屬養(yǎng)成了倚賴心，受害的還是自己。
4. 無論對方的點子如何難，都不要直接出口。你的每句說話也會對下屬造成不能磨滅的傷害。從前我也給CD責罵過，每次再給那位CD看文案，自己也會不期然的手心沁汗，大腦麻痹，寫不出好的文案來。西方人的做法較好，先找些可稱贊的地方說說，加強對方的自信心，即使對方的點子很難，也不采用責罵的方式，而是循循善誘，多方鼓勵。
5. 下屬向你提案時也要分清楚點子與執(zhí)行兩部分，一般來說是先聽點子，了解以后才討論執(zhí)行手法。否則，很容易像客戶般選了執(zhí)行手法，卻掉了點子，弄得廣告毫無深度，徒具軀殼，沒有靈魂。不過，有時客戶是時裝之類的流行玩意，賣點只是潮流觸覺，就可以反其道而行，先由執(zhí)行手法入手，再加上一些生活態(tài)度，這個也未嘗不可。
6. 面對下屬的點子，最好還是從中揀取最好的。若有未盡善的就加點意見去提升作品水平，切忌全盤否定，選用自己的點子。這樣做只會讓下屬淪為你的雙手，遲早也會逃離你的魔掌。
7. 指導下屬的時候也切忌模棱兩可，給予空泛的意見。比如「想想有沒有好一點的？」「有更新鮮的入手點嗎？」「．．．．．．」給予意見應該要較為具體，例如可以從廣告年鑒、廣告檔案、SHOTS等地方舉些成功個案。這里順帶一提，我有個很好的習慣，我遇到喜歡的平面、電視、直銷或互聯(lián)網(wǎng)廣告也會收集起來，而且分門別類，久而久之就形成了一個很好的數(shù)據(jù)庫，所以我可以很輕易找到想要的資料給下屬參考。我能夠在A網(wǎng)上刊載這么多的廣告也是得力于些。
8. 其實，最好是在接演示文稿之時已經(jīng)給予下屬一些方向，讓下屬可以收窄范圍，避免不必要的時間浪費。但遇上較資深的下屬，這個工作可以從簡，好讓他們有更多的發(fā)揮機會。
要做一位成功的CD，指導工作是責無旁貸的，做得好，團隊會發(fā)揮最佳水準，做不好，就會怨聲載道，摧毀團隊精神。CD不可掉以輕心！
(十三)
有一點CD是不可不學的，就是如何改進下屬的創(chuàng)意。
這方面做不好，CD就要吃不少苦；做得好CD可就輕松了。
1. 要提升下屬的創(chuàng)意水平，先要了解下屬的強處與弱點。對于強項固然要保持，弱點就要盡力改正。不過，這方面也有兩派論說，就是先博然后守約，還是先約而后博呢？所謂先博先后守約，是較正統(tǒng)的做法。先要下屬在各方面也有一定水準，才集中訓練其中一兩項，使之成為看家本領。另一種做法就是，先看看下屬的性情，看有些甚么路線是適合他的，就傾力相授，使之打響名堂，然后再向其它方面發(fā)展。以我為例，當年我的上司是K. C. Tsang，他希望我能多方面發(fā)展，做些不同類型的廣告，但我卻很喜歡做幽默的廣告。我就與他討論了先博然后守約，還是先約而后博的問題。他想了想也認同了我的想法，于是就專心訓練我這方面的才能。后來我對幽默的廣告駕輕就熟了，于是就向其它方面研究。
2. 與下屬討論創(chuàng)意。我的做法是拿到新的SHOTS、廣告檔案、Campaign Brief Asia大家再坐在一起再看一遍，遇有不明白的大家研究，遇有好的地方，互相觀摩學習。我們研究的不單是廣告的點子，執(zhí)行手法也會討論，唯有多討論才可以把你對廣告的看法感染下屬，借著討論去提升大家的水平及擴闊大家的視野。不過，我比較反對看廣告年鑒�？吹枚�，很容易就會落入廣告獎的模式，也令大家的名利心加強了，突破就不容易了。
3. 機會，是成功的必經(jīng)之路。沒有機會就沒可能成功。機會也有很多方面，例如學習的機會。很多CD喜歡做電視廣告就專心去做，卻沒有讓下屬去學習。我見過有些創(chuàng)作人入行五年了，也沒跟過一次拍攝。失去了解電視廣告制作的機會，就很易令創(chuàng)作人流于天馬行空，不設實際。到了片場，CD不單要監(jiān)察廣告拍攝的進度，也要趁機向下屬指導一番，讓他們從實際的制作中增進經(jīng)驗。沒有人在入行前就懂拍攝，除非你是就讀有關方面的專才。電視廣告的拍攝是必須一點一滴累積的，大家不要吝嗇給予下屬機會。做廣告也需要機會，日常的演示文稿十居其九是復雜得很的，很難看到下屬的創(chuàng)意真本領，遇有較簡單的演示文稿就不妨讓下屬試試，發(fā)揮他們的創(chuàng)作潛能。每天也做些減價廣告，如何能訓練出創(chuàng)意人才？你也可以嘗試以自己的產(chǎn)品想些演示文稿來給初入行的下屬作為功課，然后從旁指導，好的點子可以留低，日后遇有相似的演示文稿就可以大派用場了。不過，可別要把它們變成飛機稿！
4. 提升下屬另一個方法，就是給予信心和肯定。中國人的傳統(tǒng)教導是「木不琢，不成器」的，所以嚴師出高徒，徒兒必定要捱罵才會成才。但西方人卻相反，你做了小小東西也會大贊一番，透過鼓勵去加強自信。我比較認同西方的做法，創(chuàng)意是要在好的心理狀況下才會奔如泉涌的，老是捱罵就老是想不到好點子。我也習慣先找出下屬提案的優(yōu)點，然后才會就著他們的缺點加以提醒，效果不俗。
5. 我是喜歡從拆毀中去建立下屬的。每個創(chuàng)作人到了某個時期就會遇上樽頸問題，無法再上一層樓，這是就不得不從拆毀中建立了。人總有些隋性或缺乏安全感，不喜歡嘗試新事物。現(xiàn)實卻是，創(chuàng)意是不同元素沖擊而成。所以，我會勸喻下屬多作嘗試，從失敗中學習。例如習慣用幽默手法的，試試用感性手法；習慣用長文案的，試試不用文字交待；習慣用相片的，試試用插圖．．．我也會建議下屬不要老用一位導演、攝影師、插畫師等，透過與不同人合作去產(chǎn)生沖擊。我很喜歡采用不同的導演，每次合作我也會有所得著，有時成功，有時失敗，也是很好的經(jīng)驗。使用不同的供貨商，會減低我們對別人的依賴性，提高自己的警覺性，有時更會有意外收獲，做出與別不同的創(chuàng)意。
提升下屬創(chuàng)意，其實也在提升自己。你不進步，如何能帶領下屬前進？難道還跟下屬來十年前那一套？創(chuàng)意是要與時并進的，眼見下屬進步，你也會被迫向前。唯有永不停步的CD才會受人敬佩，但愿大家都努力不懈！
(十四)
作為CD很容易會忽略了一件工作，就是對下屬進行工作評估。很多CD從不與下屬進行評估，以為大家朝夕相見已經(jīng)足夠，殊不知很多不必要的誤會就此產(chǎn)生。我聽過有創(chuàng)作人以為自己表現(xiàn)不俗，某日卻忽然收到大信封，被迫實時離職，這時他才知道原來上司一直不滿他的表現(xiàn)。你想他所受的打擊會是何等大。我們常把包容放在嘴邊，對不滿的事情啞忍不作聲，日積月累卻下，卻在某天忍無可忍，于是如缺堤般爆發(fā)出來。這無論是上司對下屬，還是下屬對上司也是不健康的。所以，我建議每年最少一次工作評估，有可能的話就每半年，甚至每季一次。
1. 評估應是全面的。一般來說公司會有些標準的評估表格，不過大都不適合評估創(chuàng)作人。大家不妨就自己的專業(yè)知識，度身訂造。我認為評估應分為工作態(tài)度、工作能力和工作前景三個部分。所謂工作態(tài)度包括：人際關系、責任心、誠信等等。廣告是個團隊行業(yè)，文案能否與美指合作，下屬能否與上司合作，創(chuàng)作人能否與客戶部合作，廣告人能否與客戶合作也是很重要的。人際關系做不好，天才也無法發(fā)揮。責任感更重要，無論是會議能否守時，應承了的工作能否完成，都會影響別人對整支創(chuàng)作隊伍的看法，因此不可容許有不盡責或缺乏誠信的表現(xiàn)。至于，下屬到底只是醉心于有拿獎機會的工作，還是大小工作也盡心盡力，當然也是必要提醒的地方。
至于工作能力方面，就要因應對方的職級及年資評估，資深的要求當然較高，而且要有突破，不能墨守成規(guī)，沒有進步。我會看下屬平均水準如何，最好的工作又是甚么，最差的又是甚么。我認為創(chuàng)作人每件工作必須達到某個水平，然后有些工作是做得特別好的，我們不能要求下屬每件工作也很好，這是很不人道的。不過，下屬出現(xiàn)很差的作品就值得留意了，必要好好探研失敗原因，從錯誤中學習。
工作前景指下屬的晉升機會與及質(zhì)素的提升。我常見作上司的忽視下屬的晉升問題，對于下屬的前途視而不見。這究竟是下屬能力不逮，還是上司要求過高呢？我們應該套用從前的標準，還是因應社會的現(xiàn)況呢？記得從前我作小文案的時候，有次上司跟我作評估，上司說我表現(xiàn)不俗，不過只有三年年資不適合晉升資深文案。我問他是我不夠成熟，能力不夠，還是純粹因為年資不足，上司被我問得啞口無聲。后來，上司還是把我晉升為資深文案。晉升是一種肯定，也意味著你有更多的承擔，要更加努力，所以這不失為一個提升工作能力的方法。創(chuàng)作質(zhì)素的提升也很重要，我們不能老走舊路，要突破才有進步。但因應每個人的資質(zhì)，不是每人都可以多走一步的，所以更要為下屬好好尋找他的提升方向，想些辦法協(xié)助他達到目標。
2. 評估應是相向的。你可以對下屬的工作給予意見，下屬也可以對你的指導及處事作風給予意。我試過有些所謂評估，基本上是上司發(fā)表偉論的機會，下屬只是坐著被訓話，意義不大。工作評估應是一個讓上司與下屬溝通的機會，有時上司對下屬有某些意見，下屬可能有不同的看法，經(jīng)討論之后，發(fā)現(xiàn)事情并非如上司所想的，沒有正面溝通，就會錯怪好人了。
3. 評估應該是客觀的。作評估之時切忌看人不看事，同樣的事情換在別人身上就若無其事，這如何能服眾。所以評估之時，不妨多問幾位同事的意見，聽聽他的拍檔，客戶部的同事，甚至客戶的意見，自能更立體地看到一個人的強弱。這也是為甚么評估要雙向性，目的只是防止有人以權謀私，打壓下屬。有些評估方法是必須上司與下屬同時簽名作實的，若有不同意之處可以在上司評估旁邊寫下意見。當人事部同事看評估報告時，發(fā)現(xiàn)有可疑地方，自然會進行跟進。
4. 評估應是有建設性的。評估目的應是改進下屬表現(xiàn)，而非處決下屬。所以，上司的措詞必須謹慎，以免適得其反，令下屬士氣受創(chuàng)。從前我的一位上司與我進行評估，他一開始就數(shù)出我的不善之處，一說就是一個小時。我知道上司目的在幫我改進，不過那刻的感覺實在難受。在一小時內(nèi)聽到上司力陳我的各樣不是，令我有沖動想立即請辭。后來上司告訴我，這不代表我沒有好處，只是他不說出來而已。既然是要對方進步，何不來些積極鼓勵的說話呢？棒下出孝子的說法，現(xiàn)今的社會還行得通嗎？
5. 評估應是實在的。評估不應太過空泛，只說不做。若下屬有不足之處，應找方法改善，給予訓練或?qū)嶋H建議。例如我的一個下屬提案技巧不好，我們讓他參加提案技巧訓練班，還增加他的提案機會。評估結果也應該是可作檢討的，不宜太過抽象。例如新加坡上奇的前ECD為了改善下屬的創(chuàng)意，規(guī)定一個月內(nèi)所有創(chuàng)意不可以有文字，使創(chuàng)意更國際化、更簡單，結果當年公司獲獎無數(shù)。如果承諾了給下屬甚么，就要落實替下屬爭取，不可空口說白話。無論是晉升與否、加薪與否，最終可能不是CD可以決定的，但也要有個交待，不可不了了之。
身為CD是別人的上司，也是別人的下屬。所謂「己所不欲，勿施于人」，以后對下屬作評估也要認真一點，雖不至太過拘謹，也不可以太過兒戲，評估工作畢竟是件重要的事情，不可掉以輕心。
(十五)
CD是個瓶頸位置，每間公司只須要一位ECD或兩位聯(lián)合ECD。換句話說，不是每位CD也會變成ECD。ECD與CD實際上是兩個不同類型的工作，不是每位CD也適合的。那么其余的CD去路又如何呢？在香港，有十五年年資而不是ECD的CD已經(jīng)絕無僅有了。不少CD到了某個階段已經(jīng)轉(zhuǎn)行了，當中不少是轉(zhuǎn)為供貨商，例如導演就最常見。導演的生命力較強，四五十歲仍叱咤風云的大有人在，是一個長遠的投資。但四五十歲仍在創(chuàng)作部的已經(jīng)少得很，仍未做ECD的就更加少見。近年，由于經(jīng)濟不景，大公司負擔太重難以生存，不少廣告人或因看準時機，或因被裁員，都紛紛自立門戶。這類小型廣告公司在國內(nèi)可能更普遍，因為只要在大公司作CD一段日子，與客戶建立了好關系，只要有一兩個大客戶在手，就足夠養(yǎng)活大家，作其老板了。所以，CD這個職位往往就是廣告創(chuàng)作人的終點站，也是另一階段的開始。CD不可以只看眼前，無論你現(xiàn)在如何風光，你也應該早作打算，你未來的發(fā)展如何呢？你適合作ECD嗎？你適合作導演嗎？你適合自資作老板嗎？這些問題你不可不想，因為無論你走哪一條路，今天就要好好安排。